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台灣團購大戰開跑一年,淘汰機制啟動!

原文引用自:撰[207期數位時代精選]文者:陳怡如發表日期:2011-08-11

Groupon五折團購模式在全球開花結果,最近在台灣也再度成為媒體焦點,不過這些消息可能不是這麼風光,網友陸續爆出持團購券就訂不到位、購買火鍋套餐,現場卻不准吃冰淇淋的情況,讓網友不禁大嘆難道買團購券的人就是「二等公民」嗎?


這樣的質疑聲浪不僅出現在消費者,就連團購的商業模式也備受討論。直到Groupon 6月遞交IPO申請,外界這才知道Groupon從去年第二季就開始虧損,累計至今超過5億美元,成立不到三年市值上看200億美元的團購神話,瞬間打上了問號。

台灣市場也傳出,Groupon台灣沒有達到總公司設定的七成市占率高目標,因此計畫派人整頓。Groupon台灣總經理郭書齊回應,礙於總公司政策不便發言,但強調Groupon是國際性公司,互相交流很正常。

美國第二大團購網LivingSocial則在LinkedIn上,刊登徵求台灣總經理的職缺訊息,在台灣現有30多家團購業者外,又將有重量級選手加入,究竟未來台灣的團購市場會有何改變?

「今年開始啟動淘汰機制,到年底態勢會明朗化,」GOMAJI董事長趙文潔直言,以台灣的市場規模來說,最終無法容納這麼多業者,台灣團購發展不過短短一年時間,已面臨第一個關鍵時刻。

「網路很少有商業模式做了馬上就有營收,但團購可以,」17Life營運長周鼎軒表示。團購初期進入門檻低,最明顯的例子就是中國的千團大戰。不過賺快錢 的時代過去了,為了曝光商品,團購業者需砸重金在各大網站買廣告,Groupon之所以虧損,就是因為付出太多行銷費用。

此外,傳統網路是虛擬事業,但團購講求的是商品力,依賴大量人力深入各地開發商品。前三大團購網站的業務團隊,從7、80人到破百人的規模都有,團購越來越走向勞力密集,在人力與行銷成本支出下,早已墊高進入門檻。

太多團購網站衍生出的問題,就是混亂的市場規則。17Life總經理李易騰舉例,像是先提高價格再降價促銷、業務超賣衝營收,明明是路邊攤只有三張小桌子,卻賣出5000份。團購威力讓店家措手不及,衍生出訂不到位、食材準備不及的問題,更別說要把新客變舊客。

團購商品也從一開始的餐飲,到後來轉賣服務性票券,愛評網執行長何吉弘指出:「確實各產業會陸續有需求,但轉移時間太早,代表某些商品已經飽和。」最後一刀則是政府祭出的履約保證,這讓周轉金不夠的小型團購網,更有可能提前退場。

新商品和新模式的出現
即使出現這些問題,不代表台灣團購市場正在衰退。根據GoodLife調查,台灣6月團購規模達2.6億元,較前月成長12.4%。「Groupon虧損,但整體市場不見得往下掉,因為團購需求已經被創造出來,」李易騰表示。

5折日報創辦人王怡婷觀察,從6月開始一些知名連鎖大品牌,如85度C、達美樂、Mister Donut、摩斯漢堡等不再只是觀望,紛紛加入團購行列,就能證明團購模式已被認可,「大品牌上架後,買氣就會出來了。」

雖然團購商品從餐飲快速轉移到其他類別,但這也代表還有很多處女地未開發。GOMAJI就率先切入旅遊市場,一檔立德溪頭飯店住宿券的促銷,上架五天銷售 額就超過1300萬元。趙文潔觀察,宅配商品有潛力成為下一波主角,網站曾推出萬益豆干,也創下破萬份成績,水果和農產品也是很適合的宅配商品。

因超賣產生的混亂機制,也考驗業者訓練業務的能力。如何精準計算店家能負荷多少量體,即使業務再多,也要確保每人都了解遊戲規則,業者紛紛認同 Groupon模式沒有錯,重點在於怎麼操作。「營業額要做大不難,500份的東西賣5000份就上去了,團購業者心中一定要有一把尺,」李易騰表示。

也因為不是每個店家都能負荷五折折扣,未來團購將會出現變形。王怡婷舉例,像是用LBS搜尋附近店家即時針對午餐時段推出的八、九折方案。就算維持五折模式,也有可能變成庫存品或即期品的傾銷管道,「行銷就是看誰能把實體資源做最有效的整合,就會成功。」

在進入門檻墊高,淘汰機制啟動的情況下,新進者還有何勝算?「台灣團購市場不該是寡占,就像EC一樣,有前兩大存在,但依舊有許多小的利基型網站,」何吉弘認為,「鎖定特定區域、產品和族群的團購業者,成功機率較高。」

趙文潔透露,GOMAJI不重複購買人數約50多萬人,占總上網人口不到1%,代表還有很多潛力消費者。現在的負面新聞並非壞事,能解決的業者就能生存下 去,混亂的市場終將有統一規則出現。台灣團購大戰開跑一年,各家業者已拉出差距,現在就看誰能順利跑到終點。(攝影/賀大新)

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